Przeprowadziliśmy także kilkadziesiąt pogłębionych wywiadów indywidualnych z przedstawicielami istotnych – z punktu widzenia marki – grup społecznych: turystów krajowych i zagranicznych, właścicieli biur podróży i organizatorów szkolnych wycieczek, kuracjuszy i lekarzy, biznesmenów i członków lokalnej społeczności. Etap analityczny dopełniliśmy zebraniem internetowych wzmianek na temat marki oraz analizą komunikacji marek konkurencyjnych, analizą trendów i dostępnych raportów dotyczących turystyki.

Opracowując architekturę marek, ustaliliśmy hierarchię między marką główną i markami produktowymi. Wprowadziliśmy nowe pozycjonowanie i targetowanie dla Trasy Turystycznej, Trasy Górniczej, Eventów oraz Uzdrowiska. Każda z marek zyskała także dokładnie opisane segmenty grup docelowych oraz dedykowane jej kanały i harmonogram komunikacji.

Analizując badania odkryliśmy, że siedemsetletnia historia oraz ikoniczny status dla polskiej tożsamości i kultury są jednocześnie głównym atutem Kopalni Soli Wieliczka, jak i jej największym obciążeniem. Szczególnie wśród młodszych grup docelowych obiekt odbierany jest raczej jako zespół muzealny. Nowe pozycjonowanie musiało zatem utrzymać renomę obiektu unikalnego na skalę światową oraz wyjątkowego dla polskiej historii i kultury, a jednocześnie dobudować do jego percepcji aspekt empirycznego doświadczania i emocjonującej wycieczki.

Opracowane przez nas wytyczne dla komunikacji oparliśmy na obietnicy doświadczania na własnej skórze różnych aspektów związanych z przebywaniem w autentycznej kopalni: niezwykłego klimatu podziemi, tajników wydobywania soli, sekretów wielowiekowej historii oraz naturalnego piękna tego miejsca.

W tym celu opracowaliśmy harmonogram działań marki, metodę badania każdego etapu komunikacyjnego oraz KPI dla każdego z kanałów. W tym celu posłużyliśmy się modelem Passive-Active, który dzieli ścieżkę konsumenta na dwa główne okresy.